Les considérations sur le scénario économique de l'industrie cosmétique italienne prennent en compte l'évolution positive après les crises des dernières années, mais ne peuvent pas oublier les tensions générées par les hausses des matières premières et des coûts énergétiques.
Dans la récupération de la "nouvelle normalité" et avec le retour à des niveaux de production et de marché proches de la période pré-pandémique, le niveau de réactivité et d'adaptabilité de l'industrie cosmétique nationale est confirmé, enregistrant une croissance de 10 points de pourcentage du chiffre d'affaires mondial. Cette tendance est positivement influencée par les exportations, qui augmentent de 13,8 % pour une valeur légèrement supérieure à 4,8 milliards d'euros.
À témoignage de l'inversion rapide de tendance entre 2020 et 2021, il faut considérer la répartition des chiffres d'affaires par canal de distribution sur le marché intérieur qui enregistre des reprises évidentes ; en particulier, les canaux professionnels, coiffure et esthétique, ont respectivement gagné 20 % et 25 % grâce aux réouvertures après les périodes de confinement, notamment plus strictes pour les salons de beauté. Il est également important de noter la reprise des chiffres d'affaires liés à la distribution dans les parfumeries, en hausse de plus de 13 points de pourcentage, après l'impact lourd de 2020 en raison des fermetures volontaires pour compenser la faible fréquentation pendant de longues périodes de l'année.
Mass market et pharmacies, déjà favorisées par de meilleures opportunités d'achat, enregistrent, fin 2021, des reprises plus normales, respectivement de 2,1 % et de 2,6 %. Un phénomène important sont les chiffres d'affaires destinés aux ventes directes, en hausse de plus de 13 points de pourcentage, avec une valeur dépassant les 900 millions d'euros. Dans les ventes directes, le phénomène le plus frappant reste les ventes en ligne, qui représentent aujourd'hui le quatrième canal de distribution et pèsent plus de 700 millions de chiffre d'affaires en 2022.
Les raisons de cette dynamique doivent être recherchées non seulement dans le besoin d'acheter des produits depuis chez soi pendant les périodes de confinement, qui ont certainement accéléré les nouvelles habitudes d'achat, mais également dans la dynamique de développement que le commerce électronique a montrée au cours des sept dernières années, confirmant une évolution qui semble encore aujourd'hui inexorable.
L'analyse de la répartition en pourcentage des chiffres d'affaires par canal de destination confirme des tendances évolutives intéressantes : la grande distribution reste en tête, même si elle perd quelques points de pourcentage, avec 26,4 % du poids sur le chiffre d'affaires.
L'incidence des exportations augmente, couvrant 41 % des chiffres d'affaires, tandis que l'on observe une croissance des ventes directes, grâce au commerce électronique (7,2 %). Le poids des pharmacies se stabilise légèrement en croissance, atteignant 8,1 %, en raison de la reprise des chiffres d'affaires réalisés dans le canal de la parfumerie, qui atteint 10,7 %.
Malgré les incertitudes du contexte, l'offre italienne de cosmétiques renouvelle sa compétitivité grâce à l'innovation des formulations et à la dynamique de service des entreprises productrices ; à cela, s'ajoute l'étude constante des tendances et des modes de consommation, qui ont considérablement changé après les premiers confinements et sont difficilement réversible.
VENTES DIRECTES VS E-COMMERCE
Ventes directes
En 2021, les ventes directes, que ce soit à domicile ou par correspondance, représentent 3,2% des ventes de produits cosmétiques et enregistrent le signe positif le plus timide parmi les canaux, principalement en raison du déplacement de la demande vers des formes de distribution beaucoup plus innovantes. La reprise lente du canal entraîne un volume de ventes atteignant 344 millions d'euros à la fin de l'année. Au cours des derniers mois, on a observé un ralentissement de la croissance des volumes de vente : les groupes de consommateurs plus matures ont accéléré leur orientation d'achat vers le canal en ligne comme forme de compensation, qui, cependant, s'intégrera dans la routine d'achat de produits de beauté déjà bien établie.
E-commerce
Les ventes en ligne continue de marquer des tendances à deux chiffres : la croissance enregistrée est de plus de 23 points de pourcentage, le volume des ventes dépassant les 870 millions d'euros. Les confinements, la consolidation de nouvelles plateformes de vente internationales et le développement d'initiatives par de nombreux acteurs liés aux canaux traditionnels accélèrent les dynamiques de vente et entraînent des ajustements dans la mesure du phénomène. L'enquête de Human Highway, au printemps 2022, propose des analyses intéressantes sur les ventes en ligne. Parmi celles-ci, les tendances liées à certaines caractéristiques des produits cosmétiques achetés en ligne sont importantes, notamment les aspects liés à la naturalité, à la durabilité et à la formulation des produits. De plus, les volumes ont triplé entre 2011 et 2019 : la pandémie a donné un coup de pouce à la croissance organique, déjà soutenue, entraînant une augmentation de 45,7 % des transactions en ligne.
L'attitude générale des acheteurs de produits cosmétiques envers l'expérience d'achat en ligne est guidée par des considérations de commodité (économies, offres) et de confort (packs avec d'autres achats en ligne), tandis que les variations les plus intéressantes survenues pendant les années de pandémie concernent la liberté offerte par le large choix et la facilité d'achat, ainsi que l'importance accrue accordée aux fiches de description des produits.
PRÉVISIONS POUR L'ANNÉE 2022/2023 + CHIFFRE D'AFFAIRES DES ANNÉES PRÉCÉDENTES
TOTALITÉ DES VENTES AU DÉTAIL DE PRODUITS
Demix Group décidé d'accompagner et de soutenir le projet Encapture dans le domaine du bien-être et de la cosmétique, principalement axé sur les cheveux, avec l'ouverture du premier point de vente à Como, en face du Duomo. Cela a été rendu possible grâce à l'obtention de financements ministériels pour soutenir les micros et petites entreprises via le programme ON – Oltre Nuove Imprese à Taux zéro d'invalidité e des Bandi Digital Export 2022 et Voucher Digitali I4.0 2022 des Unioncamere Lombardia.
